4位最火爆的新品牌开创人+品牌投资女神+明星投资男神，在IDG“新消费时期峰会”上把品牌创业精华讲透
中国最有影响力的时尚商业媒体
伴随中国经济的快速增长和中产阶级的发展壮大，中国消费市场正在经历势如破竹式的颠覆和升级。新品牌和新型服务显现出爆发态势，线上和线下零售定制工作服外套进入全面融会的新阶段。
在这史无前例的剧变时期，6月28日，由IDG资本主办的“新消费时期峰会”在北京举行。峰集聚焦“新零售、新品牌、新服务、新媒体”4大主题，约请到27位行业重磅佳宾，共同探讨消费行业最新发展趋势。（关于此次IDG资本“新消费时期峰会”的全景报导，参见《华丽志》“消费产业将迎来颠覆性的大机会！深度解读 IDG资本“新消费时期峰会”传递的重要信息”)。其中，IDG资本合伙人闫怡€€（下图）就“新品牌”主题发表了主旨演讲，并主持了圆桌论坛，论坛佳宾包括了IDG投资的1批优秀新锐消费品牌的开创人：
章燎原，3只松鼠开创人
聂云宸，喜茶开创人
雕爷，阿芙 & 河狸家开创人
蔡崇达，magmode花样开创人
海泉基金开创人胡海泉以特约视察员的身份参加该论坛
关于品牌的展望，颠覆与升级
结合中国品牌市场经历的发展阶段，闫怡€€提出关于新品牌的1个观点和3个预测：
1个观点：品牌将从以产品为中心到以用户为中心，从基于事物的商业模式到基于关系的商业模式，重构产品设计研发流程、供应链管理、营销方式、销售渠道和客户沟通方式。
3点预测：第1点，随着消费升级和新生代成为消费主体，未来大部份现有品牌将被新兴品牌取代。我个人认为这个比例，未来10年现有渠道里50%以上的品牌都会被取代掉，有些品牌的创业者乃至认为这个比例会在70%以上，我们拭目以待；第2点预测，消费者需求的个性化、小众化、流量碎片化，全部消费的决策逻辑改变了，头部的大品牌会被众多的能够满足小众需求的中小品牌取代；第3点，我们认为新生代会是未来210年主流的创业人群，他们会推动全部中国品牌的升级，也会在未来210年打造1批真实的世界级的伟大的中国品牌。
对新品牌来讲，“定位”理论是不是失效？
定位理论，由美国著名营销专家艾€€里斯（Al Ries）与杰克€€特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从1个产品开始，产品多是1种商品、1项服务、1个机构乃至是1个人。定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据1个真正有价值的地位。
定位理论认为，品牌就是某个品类的代表，建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第1。当消费者1想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。
2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔€€波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。
雕爷（上图）：
这是我去年提出的观点，当时基于此观点衍生出观点€€€€未来1切品牌都将是生活方式品牌。比如海飞丝洗发水是标准的“定位”论产物，品牌即品类，在“去屑洗发水”这个品类里，海飞丝到今天仍然是王者，可是全部宝洁的销售额及利润节节下滑，包括海飞丝在内销售都愈来愈困难。在移动互联网大潮来临前，所有做品牌的方式，都是从品类入手，解决好“我是甚么品类”后，才开始建设品牌。而如今变天了，无数App或公众号都是先聚集1群人，然后围绕着这群有共同特点的人，卖给他们任何东西，可以逾越品类。比如我买的坚果品牌多是3只松鼠，也有多是无印良品和网易严选这些其实不是专门做坚果的品牌。所以移动互联网时期，品类型品牌会逐步被生活方式品牌所腐蚀，如果变成生活方式品牌可以去抢他人的地盘。固然“定位”理论到今天依然适用，只是它逐步在弱化，它不会灭亡但是会愈来愈无力。
章燎原（上图）：
定位理论不代表品类定位，只是在过去那个时期，品类定位是最有效的1种方式，现在很多品类突起以后，我们很难再找到这样1个机会。而定位理论的核心基础是发掘自己独特的价值，调配1切资源，建立跟消费者有效的沟通，达成和消费者之间的关系，不管你定位在生活方式或是定位在高端低端人群，都属于定位理论。
同时定位其实不是1成不变的，初期3只松鼠定义为“互联网坚果品牌”，是为了区分于线下坚果品牌，现在定位为“构建1个独特的松鼠王国”。我们的核心使命是“让天下人爽起来”，我们会推出动画片、游戏、周边产品，乃至松鼠小镇，在松鼠王国里每个消费者都是这个王国里面的王，每个工作人员都是服务者。而定位的转变是由于品牌塑造的方式产生了变化，以商品为中心转为以消费者为中心。我们是否是生活方式品牌，我也说不清楚，我们的商业模式是追寻1种独特性，我认为只有独特才有可能创造伟大。
聂云宸（上图）：
定位理论其实不是万能的，如果你要挑战某个细分行业的龙头企业，品类细分是1种很好的挑战方式，而如果你已是细分行业老大，品类细分的效果将大打折扣，所以我感觉很多时候品类细分是1个挑战策略，其实不是统治的策略。同时，作为营销战略，很多企业在履行品类细分时也出现很多问题，偏向于打口号这类灌输式的宣扬方式，宣扬自己是“某某行业领导者/第1名”。
喜茶初期也曾这么做过，当时我们首创芝士奶盖茶，很想让消费者知道，就在广告上写“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”，后来我们发现这类宣扬很无力，其实消费者很多时候买产品是找共鸣的，我们想传递的是我们的灵感，我们也希望引发生活中充满灵感的消费者的共鸣，所以宣扬腔调整为“1杯喜茶激起1份灵感”。同时如果只是宣扬某个产品，任何产品的寿命是有限的，奶盖茶品类也终会过时，所以我们定位不是“茶饮年轻化的产品”，而是“茶饮年轻化的整套文化”，围绕这类文化我们可以凝聚到很多喜欢我们的消费者。
蔡崇达（上图）：
与其说定位理论的失效，不如说是现在的人心在产生剧烈的变化。而任何消费都是在人心里产生的，我认为真实的消费升级产生在人们的内心里面，人们的内心不断在河南电视台工作服图片寻觅自己是谁，自己应当跟怎样的物资相呼应。不断直接面对消费者的内心去表达，去占据，表达得越清晰，占据得越细腻，消费者保存的印象就越多。为何之前会强调说“我是做茄克最好的”、“我是做西服最好的”，由于在那个年代，中国当时服装产业刚发展，1件茄克或西服都做不好。目前的消费者其实不在意细分行业的第1名，他们在意衣服的质感和背后文化，自己穿上后的效果和是不是凸显个性。
所以我认为现在这个时期是1个做新品牌的好时期，第1，人心正在产生更加剧烈而又细腻的变化，所以很多品牌都得接受重新定位和再次定位，第2，恰正是传统品牌没有在内心里定位的很牢固和扎实，所以大量新品牌有机会。
新品牌在渠道上怎样做？线下应当直营还是加盟？
蔡崇达：
我希望能够依照全直营的模式来做，但面临1个很大的困难在于中国太大了，地域不同，文化不同，认知也有所不同，比如南京认为的“文质彬彬”和东北其实不1样，中国是多种文化融会的巨大的积聚体。品牌切口越小越深入越容易标准化，比如专门做“带点骚气的文质彬彬”很容易在全国各地标准化，而对花样来讲，我们的切口其实不小，我们会搜集很多设计师品牌入驻我们的集合店，如果某个品牌和消费者契合度高，我们会选择孵化，而不同地区的集合店受欢迎的品牌其实不1致，标准化很难做。同时，接待公司工作服申请报告我们也很担心代理，由于代理模式会造成你和消费者有1定的隔绝，很难发觉每家门店细腻的部份。
所以我们采取的方式不是传统的直营，也不是传统的代理，我们改变了之前的代理模式，我们寻觅的是地区合伙人，和每一个地区合伙人1起来探讨研究当地消费者的内心，张家港高端工作服去发现每一个地方的消费习惯。
章燎原：
我们目前是全直营的模式。实际上直营和加盟模式的核心在于运营者是谁，我认为如果是以1种投资的方式加盟也是可以的。3只松鼠非常重视品牌方和消费者之间的沟通，而这类沟通在线下1定是直营的，我们线下需要通过我们服务人员的行动、语言、乃至舞蹈等展现我们的品牌价值。从我们的品牌使命来说，就是要提供我们的每个“主人”快乐，能让“主人”快乐的事情我们多做，不能让主人快乐的事情我们都不做，我们的销售店历来不考核销售，我们考核这个进程当中有无创造欣喜，有无给主人带来欢乐。
今年初我发现我们开到第4家店的时候有两家店装修出了问题，我当时就把这两家店砸了，很多媒体质疑我是做秀，我当时就表示我就是做秀，但我不是做给大家看，我是让消费者、让媒体来监督我们所做的每件事。我们用吹牛的方式倒逼自己，鞭策自己创新。这个秀能秀出价值，是为了推动接下去100家店的价值。
雕爷：
我觉得直营还是加盟这个事情不重要，核心是你的掌控能力，比如星巴克是全球最成功的咖啡店，它也做加盟。消费者只在意体验好或不好，他不在意你的资本结构，不在意你是加盟还是直营的。我觉得线下门店需要提供统1的体验，同时能够与消费者进行充分沟通。
我们和胡辛束（1个情感公众号）合作举行“试口红”线下活动，1开始从线上导流到线下，消费者在线下尝试后其实不在线下买，而是回去线上买，这个是反复打穿的进程，在这个进程当中完成跟消费者的沟通。而这个进程在我看来，未来可能会更加丰富，会以更加有趣的方式不断产生。
胡海泉（上图）：
消费者有些时候其实不了解自己内心里面真正想要的东西，但是他们消费的行动会显现出来他们内心的需求，他们的潜意识里面驱动消费的来源非常多。所以品牌在这个时期，其实要想进入消费者的潜意识，就跟电影1样要非常精巧的植入，精巧的营建场景，要让自己的品牌的价值观、内容和情绪，不经意间就进入消费者内心。这是未来的常态，所以对新品牌来说就不能够用传统品牌的思路去界定渠道，未来1切都多是渠道。
新品牌在营销上怎样做？
章燎原：
我们采取的是1种文娱化的营销方式，我们不是在输生产品，而是输出情感，我们称呼消费者为主人，仅去年1年我们6百个客服人员，在线跟两千万人次产生过这类沟通关系，而我们沟通的进程当中，全是以”松鼠化“的语言。我们在这个进程当中植入很强的文娱性，并且在文娱化的进程当中去发明1些能够展现品牌独特价值的行动、语言和内容。
蔡崇达：
品牌商需要成为内容创造者，我们从历史中可以看到美国 70 年代、日本 80 年代都产生过服装行业洗牌的进程，服装是1种精神属性极强的产品，1旦生产链完成1定的发展，那些从供应链成长的服装品牌将被有精神内容的新品牌取代€€€€这几近是必定的地壳运动。因此这是文化人的好时期，文化人能够感知人心，根据人心的需求，集结商业和产业链条去创造生产品来满足消费者。
聂云宸：
宣扬方式上的选择要符合自己品牌的价值观，而决定品牌价值观的常常不是品牌做了哪些事情而是谢绝做哪些事情。我们做品牌很多时候说大很大，说小也很小，就像交朋友1样，要让消费者认识到你真实的性情，通过品牌没有做哪些事情，消费者才会真正感遭到你是怎样的品牌。
胡海泉：
内容营销，内容本身就带着营销的属性，乃至内容本身就是在卖商品。现在确切是1个做内容的好时期，这个时期很特别，由于讯息传递极为快，没有中介没有渠道，我们可以直接触及消费者。
我们最近在准备的嘻哈音乐节目，包括投资的风暴电影节，其实都是巨大的内容消费场景，朋友们在这儿玩的时候，其实进入1种群体，这个群体对生活理念的认知在某种程度相同。未来可能参与文化项目的投资人很多都是品牌客户自己，他们在深入了解和建立消费者关系的时候自己就是内容的创造者。
定制化未来会是服装行业的方向吗？
蔡崇达：
定制化实际上是消费者愈来愈希望个性化地匹配他的形象，匹配他的穿着，所以我会把C2M看成大家的心工作服背景愿。花样在做的事情就是拥抱大家对个性、特质、自我表达的需求。我认为未来很难出现宝洁这类品类品牌，1个品类下的行业都被它吞并，在服装领域，是会出现大量的不同特质的设计师品牌或说特质品牌，比如消费者想穿得性感1点，马上想到那个品牌名字，要穿得儒雅1点，马上又想到另外一个名字。问题是设计能力、产业能力、商业能力能否做到那末有特质、那末细分。
消费者常常其实不知道自己内心喜欢甚么。我认为所谓消费就是首先发觉消费者内心，再来创作品牌出来满足它，花样就是来建构1个发现品牌的渠道和机会，发觉是第1步。
雕爷：
我之前看到1个观点很认同，这个观点认为，在未来5年，S2b2c是最有可能领先的商业模式，S（Supplier）是整合了供应链的平台，赋能小b 员工工作服询价公告，共同服务 c。目前生产力和柔性供应链已可以做到C2M，但是在真实的生产关系上不能C2M，由于消费者不知道自己需要甚么。正如汽车大王亨利福特说的，你要问消费者要甚么？他们只会说我想要1匹更快的马。今天信息的高度碎片化所带来的是完全割裂的需求，这就需要带来1个S，像花样所做的那样，做1个S附能给这些百花齐放的精英小b，满足许多割裂的人群，那些社群式的c。
对品牌创业者的1句话建议
章燎原：
以独特的方式创造1个独特的品牌，帮助每个消费者找到他独特的自己。
聂云宸：
不管时期怎样变化，所有的创业者还是应当从1个点动身改变世界，在1个方面做得很极致，可以围绕这个点再来打造各方面的竞争力。
雕爷：
创业充满着风险和艰辛，在这个路上选1个好的投资人特别重要，好投资人帮忙不添乱
蔡崇达：
走向自己内心是通往他人最快的路径。由于你也是人，你的感触是相通的，所以1个创业者其实有的时候不要盲目的看数据、看很多所谓理性的东西，你要自己作为1个人去感受，你要1直记得你当时想做这个事情的那种心跳和温度。那个最震动你的东西做出来，就会震动很多人。
胡海泉：
人首先应当是乐观的，但是其实不代表你1定会快乐，而是面临痛苦时候的态度。创业这个事情，不会由于你极为酷爱、百分之百投入、4处寻觅机会，就1定会成功；创业是大坑，入坑需谨慎。
＊《华丽志》作为IDG资本的长时间合作火伴，对其在时尚消费领域的投资策略有过1系列的深度报导，参见往期文章：
【华丽盛典】IDG资本闫怡€€：品牌需要积淀，更青睐大品类和渠道型品牌
【华丽投资谈】听女神级投资人细说时尚投资门道，“华丽集”专访IDG资本合伙人闫怡€€
【关于IDG资本】 IDG资本于1992年开始在中国进行风险投资，是最早进入中国的外资投资机构。IDG资本重点关注互联网与高科技、新型消费与服务、医疗健康、工业技术等领域，全面覆盖初创期（VC）、成长时间（Growth）、并购期（M&A）等阶段，并深度布局产业平台。迄今为止，IDG资本已在中国扶植超过500家优秀企业，并已有超过120家所投公司通过上市或并购渠道成功退出。在大消费领域，IDG投资的项目包括Moncler、Evisu、韩都衣舍、科沃斯、3只松鼠、周黑鸭、江小白、Roseonly、音米、寺库、蘑菇街、贝贝网、我买网、5miles、达令、河狸家、搜房等项目。IDG资本目前在全球设有15个办公室/办事处，包括香港、北京、上海、广州、深圳、杭州、美国硅谷、纽约、波士顿、旧金山等。
｜图片来源：IDG资本提供
｜责任编辑：Claire
€€ 更多相干报导，请移步《华丽志》APP
消费产业将迎来颠覆性的大机会！深度解读 IDG资本“新消费时期峰会”传递的重要信息
【华丽TALK】中国户外探险文化的拓疆者：和“班夫中国”开创人钱海英面对面（招募对谈观众，仅设7席）
Connect Fashion Power of China with the World 华丽志英文版发布酒会图文播报
2018春夏上海时装周作品发布报名通道正式开启
【橙湾课堂】弘道资本张逸龙：像Nike开创人1样追问自己，我究竟是不是1个天生的创业者？